第5章

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我们应该相信：雄辩的口才可以让人接受一切。

马库斯·图留斯·西塞罗，《斯多葛派悖论》

第1章中我们了解到，当运用强制手段来追求思想上的控制时，洗脑是如此地猛烈、私密、痛苦和可怕，比如一些邪教中发生的事件。但人类也努力将洗脑应用于两个完全不同的领域：广告媒体和教育。尽管动机不同，但都试图改变思想，都有着巨大的威力。不同于强制性洗脑，它们一般很少使用胁迫的手段，而是依托于暗中说服。两者都构建并传播同一套关于世界的信仰或意识形态。该意识形态将个人社会角色定义为国家主体，教导他们在现状中找到适合自己的位置。我们可能永远无法阐释清楚意识本身，并且提供广告或相关课程的人甚至可能都没有意识到自己在强化一种特定的观念。换句话说，正如马克思主义哲学家路易·阿尔都塞所说，“教育和媒体其实都是‘国家意识形态机器’，他们维持并复制国家领导者的思想（渗透到年轻成员）”。国家意识形态机器强行植人他们的信息，这个过程可能是强制性的或暗中的，也可能两者兼施；比如广告和教育，与强制洗脑相比几乎没有胁迫成分，但它们到底有没有暗中实施洗脑呢？为了回答这个问题，我们必须依次进行研究。

广告与媒体

广告可看作是一种长久蒙蔽人类智慧以期从中赚钱的技巧。

史蒂芬·里柯克完美的推销员”，《愚蠢的花园》

在西方国家，王朝时代已经过时。20世纪本应该注重平等、后天优势以及群众力量。但即便老牌王朝垮台了，也会有新的取而代之。其间的人将决定一个世纪的基本轮廓，其影响也会持续到下个世纪。奥地利精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德提出了现代性爱观，而他的侄子爱德华·伯奈斯却向我们展示了现代广告业。本书并不是介绍广告业历史，或详细分析广告人如何运用技巧诱惑我们购买产品。我将要探讨的是：销售人员、政府，以及其他服务行业常用的说服方法，也就是社会心理学家罗伯特·西奥迪尼所说的“产生影响力的武器”，目的是为洗脑的解释提供借鉴。

西奥迪尼在他的《影响力》一书中把说服技巧划分为六类有影响力的武器（除了赤裸裸的利益诉求，西奥迪尼认为这是必然的）。首先，敢于承诺和言行一致的陷阱就是利用了人们更愿意表现得表里如一这一特点。因此，如果我们能够经过劝说而作出一个小小的承诺，那么我们接下来很可能会作出更大的承诺。但如果大小两个承诺其实是同一类的话，我们其实是不太情愿作出许诺的。西奥迪尼列举了一个打电话恳求捐资的例子：通话人首先询问你的健康状况。“通话人这样引入的目的不仅仅是为了显示友好和关心。而是让你用礼貌而浅表的自我评价作出回应，比如‘还可以’‘很好’或是‘我很好，谢谢’，这是你对表面礼貌的询问作出的再正常不过的反应了。但一旦你开诚布公，说一切安好，那么募捐者就会轻易地将你逼人救助那些境况糟糕的人的境地。”测验显示了一个潜在原理：宣称自己幸福的人通常“认为在承认自身境况不错的情境下表现吝啬是极为不合适的”，这个原理表明，以上的话语操作非常有效。

第二个产生影响力的武器是利益互惠：我们通常会很感激施予我们恩惠的人，不管这个礼物是多么地微不足道或不需要。这就使我们有可能被施恩者轻易劝服，因为为了摆脱这种感激之情，我们会回赠一个更有分量的礼物。社会心理学家安东尼·帕拉康尼斯和埃利奥特·阿伦森在《鼓动的年代》一书中也讨论过“奎师那知觉运动”的案例。哈瑞·奎师那通过让门徒赠送捐赠人每人一朵鲜花的方式，成功地提升了每况愈下的收入。

另外两个被广泛应用的产生影响力的武器依赖于说服者的权威性及亲和力。有关权威的一个例子是利用电视中扮演医生的演员（但其根本没有行医资格）来推荐医疗产品。演员的权威是虚幻的，但人们仍然愿意购买产品（我将在第4章回到权威性这个问题上来）。有关亲和力的例子是利用电影明星、运动员以及满面的笑容来销售产品。

西奥迪尼的最后两个产生影响力的武器利用了稀缺原则和“社会认同”原则。稀缺原则利用了我们的本能，即：如果某产品被人为地限制了可得性或强调了稀缺性（“限量版”“存货有限，售完即止”，等等），那么该产品必定被认为珍贵。社会认同原则是：我们并不是为自己考虑，而是出于从众心理，相信“这么多人都渴望得到这个产品，一定不会错”的假设。除了一些灾难性的失败（西方股票交易的历史就是一个很好的例证），这个假设通常都很有效，因为这些假设的确是其余五个产生影响力的武器的基础。这也是产生影响力的武器得以发展的原因：经验替我们节省了思考的时间和精力。有时，当我们充分发挥主观能动性时，我们会停下来思考自身所经历的外部影响；当不能停下来思考时，我们就成为了被利用的对象。

《韦氏大词典》给出了两个“洗脑”的定义。第一个与第1章给出的《牛津英语词典》的定义相似，即：“强行灌输以诱导某人放弃基本的政治、社会及宗教信仰和态度，并接受与之对立的经过严格控制的思想。”第二个是：“通过宣传或推销说服。”第二个定义与第一个定义的相同之处在于都是运用压力驾驭受害者理智思考自身处境和信仰的能力。这种对于理智的驾驭正是优秀的广告所要达到的目的。失败的做法则是给人时间和空间去思考“它是很好，但我不想要或不需要这个产品”。广告便会因此尝试超越理智并直接深入情绪。通常这个方式是唤起一个负面情绪（内疚、焦虑），然后指出购买该产品是唯一或最简单地移除这种情绪的方式。另一种可能是，该产品与一个正面情绪联系在一起，以鼓励对方产生购买该产品带来愉快感受。广告商可能运用喧闹的音乐、明亮的色彩、快速的节奏等来阻碍对于广告的批判性分析，分散观众的注意力，使其远离“这仅仅是一则广告、一种销售产品的方式”这个事实。更加成熟的广告会运用幽默作为一种积极的增强剂：让一个人笑是使其对你的处境产生同情的好办法。无论具体的方法是什么，目的总是一致的：不要对我们的产品进行思考（否则你可能决定不要它），仅仅吸收“拥有我们的产品会改善你们的生活质量”这一信息即可。

利用我们的情感和懒惰是否就构成了洗脑呢？正如我前面说过，胁迫并不是广告行业的选择。多数广告人最有可能接近胁迫的途径就是对商品统一承保，但这不同于面对被动的广告受众。至少在原则上，广告受众是可以自由转换，要么丢弃宣传小册，要么起身泡茶，等等。大多数人都这样做。依靠介入的媒体可能减少这种自由度（例如：我们不可避免地会看到广告牌）。但这并不存在强制你必须看或是必须买。

在小说中，洗脑经常被描写为一种高压下的折磨，但洗脑故意改变人的信仰的概念本质并不需要什么强制。广告并不是强制性的，但它却在有意地设法改变人们的思想。企业推销自己的产品并不是出于偶然，他们的目的是通过赚取顾客的钱财来增加自己的收益。企业经常声称他们的产品能够满足顾客的特定需求，他们只不过是在提供顾客需要的产品。有谁能否认这些应该得到满足的需求呢？

但对于所谓消费者需求的爆炸性增长，我们应该持怀疑态度。大脑把强烈情感和抽象观念加以联系的能力意味着我们可以很轻易地将一个产品同某种基本欲望联系起来。我们所需要的并不是某种特定产品，而是为了满足某种基本欲望；但我们把产品当作了替代品（想一下为什么当我们把该产品带回家的时候，我们可能会感到莫名地失落）。一个传统但如今很少在现代主流广告界中看到的广告——在某种轿车的促销广告中，汽车阀盖上画着半裸的美女（广告商假定其受众是男性和异性恋）。汽车是能够把人从甲地舒适而便捷地运送到乙地的一种机器，在设计和构造上大部分非常相似。虽然一个卧躺在汽车前部的性感女人反倒是把画面弄花，并且即使她脱光衣服也不可能在提升汽车性能方面起到任何作用。同时并不是渴望买车的人真的能在自己的陈列室里看到这样的场景，但广告商却假定顾客会把这一堆金属和塑料同性欲联系在一起。这种暗示是很明显的：购买该产品可以满足你的欲望并改善你的性生活。有人会说：在这种商业广告中，弗洛伊德和伯奈斯邪恶地相拥在了一起。

广告和承诺欲望实现之间的联系当然不局限于基本需求。与需求替代品相反，新的需求是可以被创造的。的确，20世纪得到明显认同的新需求大大增加，其数量说明至少人类还是有活生生的创造力。举例来说，多年来某些企业发现了一种十分有用的生理渴求：上瘾。对于人类来说，除非极其不幸，是不会天生需要尼古丁、鸦片或其他易成瘾的东西的。然而，摄取这些东西会使身体状况失常，并产生大为不同的需求（以求得平衡）。在这种情况下，售出的产品就不是替代品：他们直接满足了成瘾者的需求。这些需求的强大力量，以及成瘾性带来的舒适感使得这些产品的利润极其丰厚。

广告业当然是以改变观念为目的的。广告商期望改变你的认知图景，使你之前对 X品牌的冷漠、讨厌，或一无所知转变为对该产品的喜爱。更为理想的情况是，你冲出房间，以最快的速度买下该产品。但真实情况是，你更有可能在超市看到它时将其买下；你可能选择 X而不是 Y品牌，或者你可能想“只是试试看”。理论上，一个成功的广告可以在短时间内改变人的观念，使你有意或无意地受到控制，认为获得该产品就能满足自己的需求。这个观念可能与现实无关（究竟买新车可以为你的性生活带来多少帮助？），况且这对你的存款结余极其不利。但即便是一个很成功的广告，也仅仅是改变少量观念而已，其他方面几乎不曾涉及；据我所知，还没有看到相关记录说某个人看了一则广告后就立即改变了性格。所以，洗脑在认知图景方面产生的整体影响与广告的影响力并不能同日而语：我们讨论的是侵蚀，而不是地震。

那些把广告说成洗脑的人，其意图并非孤立某些特定的广告，而是谴责大量广告在一定时间后对我们文化环境所造成的积累效应。电视、电影院和新闻媒体中的暴力行为也引发了类似争论。并不是某个血淋淋的谋杀造成了当代青年的麻木不仁，也没有哪个单一的含糖广告致使肥胖不断攀升，但视觉暴力的净影响力却非同小可。这难道不是一个有力的证据吗？

实际上，有大量证据显示：我们所在世界的大众传媒模式对我们产生了深远的影响。这种对“真实生活”的描绘可以在完全没有被察觉到的情况下塑造我们的行为，这种描绘可能有点像邪教分子对于现实的看法，与真实的事物相差甚远。例如，英国和美国的研究结果一致表明，对于犯罪的恐惧与遭受犯罪的实际风险的比例很不相称，对这种恐惧的关注程度恰恰反映了媒体对于犯罪问题的关注程度。电视节目向人们提供了极其扭曲的现实版本。帕拉康尼斯和阿伦森在《鼓动的年代》中指出：在电视的世界里美人儿要比现实世界多得多，当然医生和律师也是如此，而正面的榜样，如科学家、年长者、残疾人或少数民族却比现实社会少得多。我们都以为自己知道电视里的是假的，但美国的相关研究表明：电视看得多比电视看得少的人更容易形成扭曲的种族主义世界观。电视不仅影响人的行为，也会影响人的态度。

这把我们带回了第1章有关洗脑作为改变信仰之手段的探讨，尤其是迄今为止的观察显示了这样一个事实：试图对他人施加影响的人不得不依靠改变受害人周边环境的这种间接方式来改变其信仰。广告批评家们所关注的可能并不是某一广告内在的神秘及虚构的力量。因为没有什么神奇的手段会使人看了宣传品牌 X的广告之后非此物在手而夜不能寐。有时人们表现得似乎只有拥有某个商品生活才能完整（如果你对这一点表示怀疑，不妨在圣诞节前去逛逛玩具店），这并非出于什么魔法，而是由于受到西奥迪尼所称的“产生影响力的武器”的操纵（就玩具店而言，缺货是由于故意限制库存引起的）。相反，让批评家头痛的似乎是广告及媒体以不知不觉的微妙方式塑造大众思想的手段。我们可以从本地超市上百种杂志中选择任何一本——但我们从来不曾停下来问问为什么所有杂志都含有如此之多的性与肉体诱惑，为什么封面上的面孔根本就不代表读者群，为什么有些话题被详细报道，而有些却被完全忽略。一定是有人为了牟取暴利作出那些决定，但显而易见这些人不是我们。

换句话说，广告批评家们担心广告和媒体会使得我们的环境变得越来越容易操控。有人（或有些人）——媒体、政府或其他一正在为我们制订日程，告诉我们一不是该怎么想——而是想什么。再次借用帕拉康尼和阿伦森的说法，“试想一个人在电视上反复看到赞美雪佛兰优于福特的竞争广告，那么这个人不大可能（大多数情况下）因为一个广告而转变自己对于汽车品牌的喜好。但是，大量的汽车广告很可能促使一个人想拥有一辆车，而根本不考虑其他交通方式'这样的广告也为观众注人了一种标准，当他们去买车的时候，很可能会进行一番辨别。这种标准对于大多汽车广告中特写的畅通路面十分适宜，但却不太符合多数司机都会遇到的交通堵塞之类的状况。每个汽车广告都会或多或少地发表对于公共交通设施的偏见，随着时间的推移这层偏见日益加深，使得顾客们紧紧地和自己的汽车座椅“焊接”在一起。

躯体世界

在研究激昂的观点时，我们常常会对其根源感到恐惧。将广告和媒体批为“洗脑”，我认为对它的恐惧与对激活洗脑本身的恐惧本质上一样：害怕失去控制乃至个人身份。第1章中我们已经看到乔治·奥威尔是如何描绘这种恐惧的了。20世纪另一部悄悄潜人人们内心的著名小说给广告批评家的这种恐惧起了一个名字，那就是《美丽新世界》。

与《1984》相似，1932年英国作家阿道斯·赫胥黎在小说中描绘的反面乌托邦就是一个极权主义社会。但其极权主义的本质并不像奥威尔描绘的那么直接，恰恰相反，它是伪装在自由选择之下的极权主义。《1984》中居民的需求遭到了压制或疏导，在《美丽新世界》中居民的需求却得到了满足。他们就像天堂的天使一样，别无所求。他们可以选择何时服用“体细胞”类药片，一种完美的幸福药片，他们可以在一定程度上选择自己的朋友和活动。但他们的未来，以及社会地位都是在出生之前就由基因决定好了的。他们必须按照社会的要求做事，甚至大部分人连想象做其他事的能力都丧失了。

如果有一个机构可以满足我们的所有需求，那么我们便会心甘情愿地成为其奴隶——这种想法反映了之所以非邪教成员惧怕邪教的一个原因。如第2章所述，邪教领导人对其追随者发挥作用的一方面就是满足他们的需求：个人加人邪教的原因就是他们能够在那里找到其他地方所没有的东西。同样的恐惧（这种恐惧可以使人接近赫胥黎小说中平静的“躯体世界”）也可见于对广告的批评。赫胥黎在前言中写道：“真正有效的极权主义国家应该由行政集权政治领袖及管理群掌控着一群奴隶，而这些奴隶们都不需要强制，因为他们安于这种被奴役的状态。在当今极权主义国家中，使民众安于奴役是其任务所在，这个任务被分配到了各个职能部门：政治宣传、报纸编辑和学校教师。但他们所使用的方法仍然粗糙而不科学。”

这就是由对洗脑的指控直接引发的对媒体的防备。我们正生活在或能够立刻生活在躯体世界之中吗？我们是否会仿效遭到同时代讽刺诗人朱文诺?蔑视的罗马市民，放弃权力去追随任何能够让我吃面包和看马戏的人？我们所有的需求（或足以使我们顺服的需求）都能通过幸福药剂得以满足吗？如果不能直接得到满足，我们的需求是否可以转化为有利可图的消费行为？信息真的能够控制，甚至将我们洗脑为仅仅追逐某种特定欲望（想要一辆新车，或是最新款时装，等等）并忘记其他需求（长期思考和精神上的自治）吗？如果我们生活在这样的世界里，我们能够彻底获得自由或是完全被奴役吗？

我们首先要说的是，这种恐惧并不新鲜。在19世纪末就见诸于赫伯特·乔治·威尔斯的《时间机器》一书。书中描绘了美丽淳朴的埃洛伊人，他们是遥远的人类后代，居住在一个一切需求都能得到满足的天堂。威尔斯笔下的主人公乘坐时间机器到了未来（这为威尔斯的小说提供了标题），主人公惊恐地发现这种天堂般的生活是致命的：莫洛克族捕获埃洛伊人并以此为食物，莫洛克族也是人类后代，但是更低层的物种。这种让人恶心的感觉也可以在威尔斯之前大约10年的弗里德里希·尼采的作品中有所体会，那是一段查拉图斯特拉著名的关于人类宗族未来的描述：

我将为你们展示终极的人。

爱是什么？创造是什么？渴望是什么？星球是什么？终极之人眨着眼睛如此地问。

地球已经变小了，而终极之人跳到了它的上面，他使得每样东西都变小。他这个种族就像跳蚤一样无法被消灭：终极之人是活得最久的。

“我们已经发现了快乐。”终极之人眨着眼睛说。

……

厌恶与怀疑被他们视为罪恶。他们偶尔会使用一点点毒药：那会制造出欢乐的梦境。而到了最后，他们会用大量的毒药来换取欢乐的死亡。

他们仍然工作，因为工作就是娱乐。但是他们会小心地娱乐而不至于精疲力尽。

……

“我们已经发现了快乐。”终极之人眨着眼睛说。

尼采，《查拉图斯特拉如是说》，第9—10页

关于对躯体世界的恐惧的第二点，是它聚焦于自由。像尼采作品中终极之人一样，躯体世界的人们都获得了幸福。目前我们不断地被灌输，幸福是我们都应该去追逐的崇高目标，那么那些反面乌托邦者为什么让人恶心呢？为什么当弥尔顿作品中的撒旦声称“服役天堂还不如去统治地狱”时，我们会对其表示同情？即便现代权威如何劝说，我们似乎更倾向于将自由置于幸福之上。“生命、自由和荣耀”“自由、平等、博爱”“生命、自由及追求幸福”：作为英国、法国，还有美国革命分子们的战斗口号，这三个伟大的信条塑造了现代西方的价值观，其中自由是核心。埃里奇·弗洛姆在《惧怕自由》中指出：我们像渴望自由一样地惧怕自由（获得自由需要付出努力甚至是伤痛），但这种矛盾的态度并不会减损人类给自由赋予的重要性。

对于躯体世界的恐惧在当今现实世界中能找到什么依据吗？我们是不是正在一步步接近《美丽新世界》中那种令人惊骇的极权主义呢？在第1章中，我探讨了罗伯特·利夫顿所划分出的八个主题一环境控制、神秘操纵、要求纯洁、忏悔崇拜、神圣科学、语言加载、教条至上、决定存亡——这些都是能够在极权环境下找到的特质（见表1.1）。

没有控制者的思想控制

想象一下如果所有广告的来源都符合同一个主导思想，那么其影响该有多么深远。不过，我们的处境看来和进化论相似：设计显而易见，但没有设计师（对于神创论读者而言，进化论并未严格指出一定不需要设计师，而只是说在自然选择发生的过程中设计师并不需要出现）。这种进化论的类推促使生物学家理查德·道金斯引入了模因论，这是对文化传播的“强遗传性”隐喻，把思想比作“模因”，可以不断自我复制，然后通过大脑间的模仿进行传播。多数人都接受了用进化论的观点来看待文化和文化思想，而不明确提及模因论引发的争议，但由于模因论极为方便，难以抗拒，所以我将用弱式进化论进行类推。依据这种类比，在无须重要媒介操控的情况下，思想也可以传播、改变、聚合或分离。问题是设计师或施动者缺失又是如何影响着利夫顿所说的八大主题呢？

影响微乎其微。环境控制变成了环境标准化：没有了党派强加的控制，我们看到的是施加在文化产品（报纸、广告等）上的选择压力，这促使他们随着时间推移而变得彼此相似。我们周围的大部分媒体从根本上都是由相似的寡头政治所控制，这些媒体变得越来越全球化，这只会加速趋同化这一进程。销售的需要使媒体变成了时尚的铁杆粉丝，忙碌的人们渴望“简单的信息”，简短的新闻或是大标题，都导致了对于简单化的需求，这与意识形态对纯洁性的需要有着惊人的相似。有个十分典型的例子，我们都知道恋童癖者往往是邪恶的，而那些受害者都是无辜的。我们很少看到小报会一本正经地说恋童癖患者和“正常”人一样，也会受到自身经历和环境的影响。那么纳博科夫小说中挑逗的孩子——洛丽塔的情况又如何呢？从理论上来说，这种情况是看不到的；但事实上，她常常漫步在大街上，或是出现在时尚杂志的页面上。忏悔崇拜也十分受欢迎，“真实的”人将自己的生活呈现在媒体上，当然收入也不菲。在面对警察和相机时，我们丧失了大部分保持沉默的权利。语言加载在广告中十分常见，像“新的”“必需的”这样一些词承载了比其原意多得多的含义（我经常看到“必需的”产品广告，但是我从来没有感到这些产品是我必需的）。我们也在现代教义中看到过神圣科学的元素，大众文化很少会对这些教义发起挑战（比如：认为英国人极其容忍），看到关于抽象理想的神秘操纵使得我们一听到（例如：性别歧视和多元文化等术语）就会陷入情感怪圈。最后，政府在决定存亡的问题上有着极大的掌控权（如：美国公民的死囚区，或是“9.11事件”之后未经审判便遭拘禁的外籍侨民），大众媒体在决定存亡的问题上也很有发言权，至少在决定名声方面。一个可能的例外情况是利夫顿的第七个主题：教条至上。这是因为在西方国家，个人主义本身就是一个十分强大的信条。

简而言之，不同之处不在于性质而在于程度；当前有极权主义思想倾向，但并不太极端。我们正处于通往躯体世界的途中，但还未到达。仍然有人向普遍认可的信念发起挑战，反对知识标准化。许多人抵制消费主义梦想，或只是把它当作有价值生活的一部分。他们对广告持有健康的怀疑态度，仔细倾听政治辩论，不相信在报纸上读到的大多数新闻。他们意识到了操控者的动机，这个动机不断地在脑海里盘旋，提醒他们小心谨慎。他们可能没有读过罗伯特·西奥迪尼的作品，不过他们积极地去停下来思考，我们会在后面的章节中对此进行探讨，这就是抵制劝说的根基。

当前广告业的一个局限性在于大众传媒不能准确地将目标指向个体，原因很简单，他们对客户了解不够。一个人能否相信推销员连珠炮似的套话取决于很多因素。最明显的一个因素就是出售的商品是何物。尽管两种影响企图都可能以失败而告终，但是我对于福音派基督徒劝服我去教堂礼拜的反应绝对不同于接到提供厨房用品的代理商的电话时的那种反应。对于不受欢迎的来电者，如果我想结束他企图对我产生的影响，那么我要做的就是告诉他我住的公寓不是我自己的，而是租来的。但对于福音传道者，我却要大费口舌，罗列出一大堆不去教堂做礼拜的理由，因为过去我就深入地思考过宗教。而对于与在他人房屋中租住毫不相干的买厨具之事，我压根就没想过，更不用说是深人思考了。影响技巧的成功与否在于所出售的商品本身，而不在于技巧，要看其是否与我有关。即使是明显的大众化的物品，比如钱，其相关程度，以及影响技巧的成功与否，也都因人而异。即使在贪婪的西方，也并不是每个人都会在毫无附带条件的情况下，接受他人提供的现金。

目标个体的性格和履历也会左右影响方式的效果。比如：有些人十分抵触推销商品的言辞中出现“必需品”或“必需”之类的词语，而更喜欢强调自由选择的方式。有些人更有可能对权威引向的方式作出回应（“买吧，对你有好处”），有些人更喜欢魅力四射的推销员（“为了讨好我就买吧，你想要讨好我，不是吗?”），有些更轻信于暗含的威胁（“买吧，要不然你的健康将受到损害”），等等。当然，销售人员的性格与影响企图的成功紧密相连。我们可以欣然地向一位关爱动物权利的可爱老妇人捐献爱心，却可以漠然走过胡子邋遢且板着脸孔的为救助非洲人而筹钱的年轻人。即便她的钱可能是用来制造长钉炸弹，而他的钱却可能是用来救命。西奥迪尼等人指出，亲和力是一个非常重要的产生影响力的武器。

案例研究：文字劝说

换句话说，所销售的商品通过作用于目标个体的性格及经历来施加影响（要么成功，要么失败h我们是否会停下来思考取决于独特的个人背景，不仅包括当下的刺激，还包括易于获得的记忆，使得我们利用过去来解读当下。作为一个案例，我们一起来看下面的这段文字：

一个妇女开车（driving）送孩子上学，然后返回家的举动并不能视为是一种母性的关爱，而是自私自利的独特展现。为了社会发展，经济发展，还有自己孩子的未来，我们必须说服这位不停穿梭于学校的（school-running）母亲改变其行为。

这段文字在试图向我兜售一些理念。但在没有很多背景知识的情况下，我无法解读这则信息。我需要知道英语词汇“driving（开车）”的意思，我还需要理解开车在这里意味着使用的是一辆车，而不是一条鞭子。我也可能联想到记忆中的其他文字、新闻节目和朋友的辩论，或是任何能够告诉我英国正在进行这样一场辩论的消息：母亲开车送孩子上学能否减轻交通阻塞，是否比让孩子自己步行或骑车上学更能促进孩子健康。在阅读这段摘要之前，我从没有遇到过“school-nmning（穿梭于学校的）”这个形容词，但语境使得这个词的意思十分清楚。作了基础解释之后，我现在可以开始就我个人的想法来评价这段文字。

这些评价将受到我自身经历的影响：我对待孩子和交通的态度，我的住所离学校是远还是近，以及我读到这段文字时的感受。然而，这段文字本身也会对我造成影响，尽管我可能没有意识到这一点。这段节选的一个特点在于一些词语的对比：一方面，有令人无比温暖的“母爱”，另一方面，又有令人万分寒心的“独特”和“自私自利”，这种强烈对比微妙地促使我站在了这位被人攻击的母亲一边，而远离了那些限制她开车权利的人。这段文字的另外一个特点就是注重重复概括（“为了……的发展”“社会”“经济”“穿梭于学校的母亲”）。喜欢抽象名词的人可能会欣赏这些词，而其他人就会感到距离感及非人性化。

最后，像这样孤立开来谈的文本范例并不多见。它取自《观察家报》的一篇文章，整篇文章其实是明确批评节选段落所持的立场的。我也曾读过大卫·阿罗诺维奇的其他文章，并且经常阅读《观察家报》，对它崇尚自由主义的特点非常了解。这篇文章出现在“评论”板块，我知道这个板块特许各抒己见的散文，所以我期待着一篇桿卫自由主义立场的文章。此外，我的认知图景包含了这样一个观念（雅各布·塔尔蒙在《极权主义民主的起源》中这样说到）：自由主义思想“认为政治是个不断摸索的过程，而政治制度则是表现人类独创性和自发性方面非常实用的工具”。像罗伯特·利夫顿（见第1章）和其他人一样，塔尔蒙也将自由主义实用学与极权主义对于抽象和专制的偏爱进行了对比。所以，我对这段节选中大量使用抽象名词的解释并没有参考阿罗诺维奇的（自由主义）立场，而是用它来表达（并微妙地诋毁）其反面观点。这些背景，甚至于更多信息都可以在我阅读阿罗诺维奇或其他人的文章时为我所用。你拥有着与众不同但同样丰富的背景。然而，直接获取这些数据对于你我来说都不太现实：生命太短暂，停下来思考太费神，根本没有时间让我们培养清楚解释各种内涵的习惯。通常情况下，除了对文章的基调或特色有个总体的感知，这种联系并不会引起我们过多的注意。在阿罗诺维奇的指引下，这种联系还为我们头脑中的记忆增添一些感情色彩（赞同或不赞同）。换句话说，情感作为一个捷径，在无须明确搜寻的情况下，概括了我们认知数据库的内容。我们将在第9章再探讨这一要点。

劝说方面的心理学专家指出：如果积极对待，成年人至少可以抵制产生影响力的武器。仅仅是因为其他人都已拥有了该产品，或为了刺激需求该产品的供应受到了人为限制，我们也可以躲避责任陷阱，拒绝回报，忽视那些希望我们购物之人的权威及亲和力所带来的影响，下定决心不购买产品。对洗脑一词的内在恐惧，以及对于失去控制和身份的恐惧在于：无论是什么样的过程，其力量势不可挡，而且没有任何一个人是不受影响的。只要有个人影响企图的存在，我们就有可能受到广告劝说的侵害，而且这种力量是无法抵抗的。

不幸的是，这个令人欣慰的结论并不适用于媒体，广告只是媒体这个更大的意识形态工具的一小部分。广告告知我们产品信息，而且大部分广告对于其目的而言都还相对比较诚实。除去那些直接获取的片段信息，如果我们想要了解关于世界的其他信息，就必须依靠各种各样的大众传媒体系，因为那是当前强大媒体的组成部分。这也正是洗脑可以渗透之处。想想利夫顿的八个主题。环境控制是重大新闻事件发生后最显而易见的，比如世贸中心倒塌后，报道充斥着报纸、广播、电视，还有网络；但它更加微妙地呈现在日复一日重复的令人厌倦的主题中，类似的形式令人麻木（时尚杂志就是很好的例子）。要求纯洁和复杂问题简单化，忏悔崇拜和语言加载都是小报的显著特征，当然这绝不是小报所独有的。对于神圣科学、神秘操纵、教条至上，以及决定存亡这几个主题，只需看一看媒体如何对待那些质疑其文化霸权的读者，便可想而知了。“出版自由”和“公众利益”被看作是不容置疑的真理，为了寻求报道，个人隐私毁于一旦，名誉彻底摧毁。我们在第13章中将会看到：媒体可以成为有力的控制民众的武器。

教育

我们并非不需要教育，我们并非不需要思想控制。

平克·福劳伊德，《迷墙》

现在我们来谈一谈教育，一个国家通过教育控制年轻人的思想。当然，正规教育仅仅是将孩子塑造为成人的一部分影响因素：来自父母，尤其是同龄人，媒体广告，以及他们自身遗传基因等各方面的信息，都影响着一个人的成长。但至少在理论上，教育是每个孩子按照一定标准塑造着自身的经历。它也是一个公共程序。教育对整个社会都有影响，包括那些仅接受过初等教育的人。

和广告相比，我应该少花点时间谈论教育，因为我认为两者在很多方面相似。尽管教育的控制者——国家一可以清晰地加以辨别，但两者对于洗脑或平克·福劳伊德所说的“思想控制”的恐惧却有着共同的基础。广告和教育都是大众观念塑造的过程，适用于各种年龄段，大量利用我们对于启发法的偏爱来简化生活。下面我们来讨论一下广告和教育塑造者的动机及技巧。

教育与广告的差异体现在三个重要方面：对象、结构和动机。第一个方面更多的可能是展现问题而不是现实：教育的首要对象是儿童，但广告针对的却是成年人。针对儿童的广告是有限制的，尽管这些限制不像我们希望的那样严格；当下令专家们担忧的是高糖和高脂肪类食物正让儿童处于肥胖症的危险之中。同样，成人的“终身”学习也得到了越来越多的重视。但实际情况是：儿童接受了大部分的教育资源，而大部分广告则针对成人：司机、房主，以及掌握“财政大权”的人。

在结构层面上，教育也不同于广告媒体。我们知道广告通常都是十分标准化的（空荡荡的马路上的汽车，极其整洁的房子里的美女，等等）。然而，这个标准却是通过不断发展、不断尝试才获得的，并不是出于积极设计；糟糕的广告仍然时不时出现，诸如热情奔放的嘲讽广告或其他媒体广告。教育受到的控制更多——教师经常抱怨控制太严，为了迎合政府的官僚主义，他们要花费很长时间来完成各种报告。目的是公平：所有的孩子都需要拥有相似的基础知识来为成年后的生活作准备。

对于那些既受控于教育又受制于广告的人来说，第三种差异最为重要：动机。广告的主要目的是销售产品。消费者能从商品中得到何种益处并不是广告商首要关注的事情，除非这种益处能够增加销售额。而教育的主要目的是使孩子成长为公民，至少大体上教给他们获得成功以及贡献社会的技能（正如当今英国政府提出的口号所说：“创造机会，释放潜能，获得成功。”）路易斯·阿尔都塞以及他的学生米歇尔·福柯，还有很多人都指出：学校就像监狱，是一个极权主义环境（尤其是在寄宿学校，这种情况是十分真实的）。不过，尽管这些评论很有吸引力，但并不完全正确。学校的社会环境确实可以证明孩子能够成为出色的极权主义者，能够熟练地控制语言和行为。在威廉·戈尔丁的《蝇王》（lord of the Files）中相同而令人厌恶的精神暴行随处可见，这些精神暴行促使不幸的受害者以自杀告终，就像小说中皮基的谋杀那样。但任何学校都只是生活的一部分。的确，戈尔丁小说中的孩子们没有受到学校和成人对其行为的控制。他们决定存亡所必需的条件就是成为具有压迫性的可怕组织的一名成员。

教育就是学习事实和掌握规则。这些事实建立了一个对于成人生活或多或少都有些用处的知识库。但是真正给予教育以力量的是规则。这是因为与事实不同，规则是可以被推广的，也就是说可以运用到新的状况中去。教授规则的最好方法就是将其运用到实践中去，这是要以学习一定量的事实作为基础。因此人们往往把学校描述为让学生沉浸于事实的无聊之地。

教育和批判性思维

但最好的教育并不仅仅是教授知识，而是传授批判性的思维：为了避免屈服于情感压力，具有在行动之前停下来思考的能力。这不是思想控制，恰恰相反，那是思想自由。即便是最先进的知识分子在该技能的运用方面也无法达到完美。但即使不完美也足以使一个人能够摆脱“刺激驱动”，不断地对直接环境——最亮的颜色、最大的声音或是最诱人的广告——作出反应。被启发式的回应所驱使，随时依靠本能和情感生活，从很多方面来看都是非常轻松的生活方式：思考费力费神，尤其是对于那些没有经验的人。情感也同样令人精疲力竭，尽管短时间的反应可能无伤痛痒，但长期来看对身体和生存并非最为有利。正如我们仅仅是因为方便而去吃汉堡包，尽管累积的动脉脂肪总有一天会杀死我们，但我们对情感的依赖也同样会对自身造成极大的伤害。

至少在西方或理论上，智力环境都致力于削弱社会专制的力量（我们在第15章将回到这个概念上来）。本质上，其目的是反极权主义：教给孩子成功所需的技能，促进其日益增长的独立性，让他们接触对立的观点，教给他们行动之前停下来思考的能力。基督徒赞美上帝“服务于完满的自由”。理想的状态是，我们从相似的角度审视教育，将其看作自我服务，在这个世界上它给了我们更多的自由去理解并行动。例如：英国国家课程要求高级历史专业的学生不仅仅学习英国历史（要求做三篇学术论文）、欧洲历史（对第一次世界大战前的历史做一篇学术论文），还要学习世界历史（1900年前后各一篇学术论文）。对于初期世界历史，可以有如下选择：

伊斯兰文明（7—16世纪）；中国秦朝；从秦始皇到忽必烈时期的中华帝国；满族入侵到明帝国的灭亡；从莫卧儿帝国到英国人踏入期间的印度；秘鲁文明；北美土著民族；美国黑人；西非帝国；幕府将军统治下的日本；德川时期的日本；腓尼基人；毛利人；穆罕默德和麦加；非洲伊斯兰教帝国；锡克人马拉塔人；祖鲁王国。

课程期望学生“将所研究的不同时期和区域内所发生的事件和变迁之间联系起来，比较社会和经济结构、文化和政治发展，以此来培养他们的理解能力。他们评估并利用信息来源，运用历史知识分析过去并解释为什么历史可以通过不同的方式进行展现和解读”。当你仔细思考所提供的案例研究以及学习用多种方式解释过去所暗含的批判性思维时，你会发现似乎现代英国已经发展成熟，并足以认识到出于思想原因而操控教育可能会导致相反的作用——极不灵活的极权主义思想完全不能适应我们飞速变化的后现代世界。那么，究竟是平克·福劳伊德错了？还是因为那些孩子的童年遭受不幸呢？

教育的理想和媒体谋求利润的动机相去甚远：教育的目的是使我们更加自由。并不仅仅包括是否有更加多的择车范围这样虚幻的自由，还包括可以向广告商提问他们不愿回答的那些问题的自由，即：关于其他可选的公共交通工具，司机的长期健康，对环境造成的危害等。我们应该有权利选择思考还是不思考，也就是说，不仅要提供给我们作选择的信息，还提供如何思考的技能。这些技能对于我们抵制从最温和的广告到最恶毒、最强制的思想控制的各种技巧的影响十分有效，也正是为了学习这些技能，我们才指望教育。

教育和思想意识

在这里我们必须寻求的首先是宗教和道德准则，其次是绅士作风，最后才是智力能力。

托马斯.阿诺德，《针对橄榄球学者的讲话》

不幸的是，教育时常缺乏这些高尚的意图。教育不仅在传授思考能力和批判性分析上常常失效，而且还会无法避免地遭到由塑造未来市民的思想所引发的思想虐待。《爱尔兰时报》（2003年8月14日）报道过一个前苏联白俄罗斯共和国的极端案例。如果你还在通过英国国家课程初选文摘以寻求思想加载方面的证据的话，以下的例子会给你的研究带来灵感：

昨天，亚历山大·卢卡申科总统下达命令，发起了一场被后人批判为苏维埃式教化的运动：从白俄罗斯的每个企业中挑选“思想”教师来教育政府工作人员。“渗透每个人的灵魂和思想当然是一个极有挑战性的艺术，也是一项非常复杂的工作，（工作在这些机构中的）人们必须获得最高级的资格才能胜任这项工作。”卢卡申科先生在一场政府思想会议上如是说。

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